Dark Market:разговор с потребителем в отсутствие массовой коммуникации


The Presentation inside:

Slide 0

Dark Market: разговор с потребителем в отсутствие массовой коммуникации Алексей Вальский Marketing Communication Director Efes RUS 5 апреля 2012 Бизнес-Форум TOP Marketing Management www.MarketingOne.ru


Slide 1

Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет Уровень информационного «шума» растет для потребителя В том числе, из-за особенностей инструментов массовой коммуникации – она направлена на всех, находящихся в зоне досягаемости, хотя и заявляется о ее «таргетинге» Усилия, направленные на преодоление шума (выделение из клаттера), приводят к еще большему шуму Законодательные ограничения на рекламу определенных товаров и услуг приводят к расчистке места для других групп товаров, но не к снижению уровня шума. Таким образом, суммарное влияние на потребителя растет из-за того, что запрещенные к рекламе товары ищут новые каналы, а разрешенные – снижают требования к таргетингу из-за снижения конкуренции.


Slide 2

ПОТЕРИ Время Скорость Покрытие Организационная простота Что происходит при запрете ТВ и наружной рекламы? ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ КОММУНИКАЦИИ – MEDIA NEUTRAL Позволяет быстро адаптировать сообщение к средствам доставки Расширяет возможности TTL Удовлетворяет медиа потребности потребителей ПРИОБРЕТЕНИЯ Гибкость Таргетинг Относительно меньшее раздражение общественного мнения


Slide 3

Таргетинг: две стороны одной монеты Описание Целевой Аудитории должно включать медийные потребности потребителя, которые ничуть не слабее потребности в продукте\услуге. Одна сторона – таргетинг сообщений, другая – таргетинг средств доставки Первое использует любые средства коммуникации, чтобы быть принятым только целевой группой Второе ищет средства коммуникации, используемые (в идеале) только целевой группой без адаптации сообщения Основное правило таргетинга средств доставки – искать людей там, где они уже есть, а не тащить их туда, где вы сами хотите с ними общаться. Практически не реализуемо на ТВ, где объем аудитории настолько велик, что позволяет достичь нужного количества потребителей. Следовательно, для ТВ таргетируем сообщение. Работает в интернете, где аудитория очень подвижна и активно реагирует на сообщение, вплоть до его изменения. Следовательно, таргетируем средства доставки.


Slide 4

Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал Задача:  Привлечь внимание аудитории через интернет к тому опыту, который предлагает бренд. Решение: Создание интернет сообщества на www.bochka.ru как ключевого места контакта с брендом для построения его имиджа. Формула сообщества: 1% «говорят» + 9% «обсуждают» + 90% «читают» Активности на www.bochka.ru  «зеркалятся» на vkontakte.ru , odnoklassniki.ru; my.mail.ru Результаты первых 12 месяцев: 5 576 106 визитов 1 076 073 уникальных посетителей Свыше 100 000 зарегистрированных пользователей Более 600 000 читателей Один из каждых девяти посетителей регистрируется на сайте Среднее время посещения 8 минут В среднем просматривается 13 страниц за визит


Slide 5

Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал Задача:  Расширить присутствие бренда на территории ночной жизни (Miller больше, чем клубы). Решение: Создание площадки www.millertonight.com как ключевого контакта с брендом. Контент платформы разбит на 5 основных потоков, позволяющих охватить максимально широкие интересы аудитории: Smart Clubbing, Secret City, In Fashion, IQ City, On the streets. Активности на millertonight.com «зеркалятся» на www.vkontakte.ru, www.facebook.com и www.twitter.com Создание мобильного приложения и сервиса на сайте, позволяющего построить уникальный маршрут на ночь Результаты за 6 месяцев: Посещения - 64 747 Просмотры страниц – 231 522 Средняя длительность пребывания на сайте – 3:26 Среднее число страниц за посещение – 3,58 Более 70% прямого траффика на сайт


Slide 6

Инструмент: учимся пользоваться Знай и умей интернет Flash или HTML 5 Оптимизируйте свои сайты для поиска (SEO) Социальные сети – не панацея. Будьте честны! Не играйте в «как будто это не бренд»… Приложения – преходящая мода. Используйте их в качестве Features коммуникации Забудьте слово «посев», есть слово «задача»! Digital assets: display vs. context vs. social media Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники! Знай и умей прямой маркетинг Закон о персональных данных Требование Opt-in Знай и умей БТЛ Гармонизация CRM Trade


Slide 7

Тактики присутствия в социальных сетях: Социальные сети как часть общей коммуникационной платформы бренда - Производство собственного контента для сообществ - Совместная работа с лидерами мнений - Партнерство с нишевыми \ профессиональными сетями Инструменты: - Приложения Страницы \ Сообщества брендов - Sharing / Liking контента Промоакции \ состязания PR, вирусные программы Во-первых, определите, ЧТО вы хотите делать в социальных сетях Социальная сеть ? реклама ? продажа. = слушание = поддержка = построение отношений = высоко таргетированное вовлечение А ТАКЖЕ В любой коммуникации бренд должен доносить функциональную полезность, которая порождает эмоциональную близость. Цели бренда Ловушка социальных сетей: где паук? Паук это желание делиться (sharing)


Slide 8

Задача: Предложить потребителям в городах-миллионниках провести вечеринку дома в стиле “REDD’S & Ice Party”   Прочие цели: Создать в сети сообщество лояльных потребителей С помощью вирусного эффекта увеличить число лояльных потребителей Решение: Группа бренда в сети В контакте Результаты: Посетители – свыше 30 000 человек за 2 месяца 12 351 женщин в возрасте 18-27 лет присоединились к сообществу Конвертация посетителей в участников группы - 1,81 Свыше 500 запросов через сеть на проведение вечеринки Пример: использование социальной сети для вовлечения потребителей в мероприятие


Slide 9

#1 Управление контентом. Потребитель Бренд Ретрансляция новостей и контента Техническая адаптация АТЛ рекламы к требованиям интернета Direct continuous interaction with consumers based on continuous conversation * Chart: Grape ИЛИ Информирование Разговор Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает


Slide 10

Внимательно слушайте своих потребителей! Ведите мониторинг упоминаний в сети компании и конкурентов Будьте готовы реагировать немедленно Персонализируйте свою реакцию Формируйте общественное мнение вместе с Corporate affairs Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники! PS: Не пытайтесь контролировать sharing! * Chart: Yandex Вы обязаны активно управлять репутацией своей компании. Сюрприз!


Slide 11

* Chart: Grape #2 Стратегическое мышление. Short Term WOW vs. Integrated Social Media Strategy Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает


Slide 12

Различие между Охват– те, кто видел ваше сообщение (CPT / CPM) Вовлеченность – те, кто выполнил нужное вам действие (CPA) #3 Четкие цели для каждого инструмента (тактики) Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает


Slide 13

Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет для потребителя Подход к разработке коммуникации – media neutral Нет диджитал стратегии, есть коммуникационная стратегия Потребность в продукте\услуге не сильнее медиа потребности Таргетинг: две стороны одной монеты Таргетинг сообщения или Таргетинг средств доставки Инструмент: учитесь пользоваться интернетом Технология позволяет адаптировать сообщение и средства его доставки Технология сокращает издержки на поддержание разговора Использование социальных сетей требует адаптации всей коммуникации бренда Бренд маркетинг должен стать издателем и «телеканалом». Контент это правильная подача, а не только продукт. Присутствие бренда в интернете предполагает, что вы: Управляйте общением: Информирование или Беседа Мыслите стратегически: Краткосрочный «Ух ты» эффект или Интегрированная стратегия Помните о репутации Компании и о своих сотрудниках Ставьте четкие цели для каждого инструмента. Максимизировать охват или Максимизировать отклик. Разговор с потребителем: сухой остаток


×

HTML:





Ссылка: