Тема 6. Разработка плана маркетингового исследования ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей со структурой и содержанием плана маркетингового исследования. ЗАДАЧИ:


The Presentation inside:

Slide 0

Тема 6. Разработка плана маркетингового исследования ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей со структурой и содержанием плана маркетингового исследования. ЗАДАЧИ: - изучить процесс планирования маркетингового исследования с точки зрения представителей различных маркетинговых школ; - рассмотреть содержание разделов плана маркетингового исследования.


Slide 1

Изучив тему «Разработка плана маркетингового исследования», слушатели должны ЗНАТЬ: структуру плана маркетингового исследования; методы формулировки управленческих и исследовательских проблем, взаимосвязь между ними; подходы к проведению маркетинговых исследований; способы работы со вторичными данными; способы получения первичных данных; виды форм для сбора данных и требования к их разработке; виды измерительных шкал, их преимущества и недостатки, правила разработки измерительного инструментария и шкалирования; понятие генеральной и выборочной совокупности, их характеристики; процесс проектирования выборки, методы выборочного отбора, типы выборок, процедуры формирования различных типов выборок, методы определения объема выборки; требования к проведению полевых работ; виды ошибок, возникающих при сборе и обработке данных и способы их локализации; правила разработки плана предварительного и углубленного анализа данных; требования к подготовке отчета о результатах исследования и представлению его заказчику; методы разработки сметы исследования и плана-графика работ.


Slide 2

Изучив тему «Разработка плана маркетингового исследования», слушатели должны УМЕТЬ: формулировать управленческую и исследовательскую проблему; определять цели, задачи исследования, формулировать гипотезы; использовать вторичные и первичные данные для решения маркетинговых проблем; разрабатывать формы для сбора данных; разрабатывать измерительный инструментарий и проводить шкалирование; оценивать достоверность и надежность измерительного инструментария; определять генеральную и выборочную совокупность; выбирать подходящий для решения проблемы метод выборочного отбора и тип выборки; формировать основу выборки; проектировать выборку различных типов; определять размер выборки; планировать полевые работы и управлять полевым персоналом; выявлять ошибки, возникшие при сборе и обработке данных, применять методы их локализации; планировать процедуры предварительного и углубленного анализа данных; разрабатывать смету на проведение исследования и план-график выполнения работ.


Slide 3

Процесс маркетинговых исследований по Д. Аакеру


Slide 4

Процесс маркетинговых исследований по Д. Аакеру


Slide 5

Процесс маркетинговых исследований по Д. Аакеру


Slide 6

Процесс маркетинговых исследований: разработка плана-графика исследования План-график маркетингового исследования


Slide 7

Процесс маркетинговых исследований: разработка плана-графика исследования


Slide 8

План маркетингового исследования по Н.К. Малхотре


Slide 9

План маркетингового исследования по Н.К. Малхотре


Slide 10

План маркетингового исследования по Н.К. Малхотре


Slide 11

План маркетингового исследования: структура предложения на исследование


Slide 12

План маркетингового исследования: структура предложения на исследование


Slide 13

План маркетингового исследования: структура предложения на исследование


Slide 14

Разделы плана маркетингового исследования: синтетический вариант определение проблемы, требующей решения и преобразование ее в проблему, требующую исследования; определение подходов к проведению исследований (методология исследований, аналитические модели, поисковые вопросы, цели исследования, гипотезы, факторы, влияющие на план исследования); выбор вида (видов) исследовательского проекта; изучение вторичных данных по проблеме исследования; определение методов сбора первичных данных; разработка форм для сбора данных (анкет, листов наблюдения); разработка измерительного инструментария (создание измерительных шкал, оценка их достоверности и надежности); проектирование выборки (выборок); определение требований к проведению полевых работ; план предварительного и углубленного анализа данных; требования к подготовке отчета о результатах исследования и представлению его заказчику; разработка сметы исследования и плана-графика работ.


Slide 15

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на определение проблемы исследования Прежняя информация и прогнозы Прогнозы объема продаж, доли рынка, прибыли, демографических характеристик и стиля жизни позволяют понять причины возникновения проблемы. Информация о прогнозе этих составляющих находится в информационной базе предприятия и является доступной для исследователей. Анализ такой информации следует делать как на уровне отрасли, так и в рамках предприятия. Сравнительный анализ данных позволит выявить тревожные симптомы и своевременно принять меры для решения возникших проблем. Ресурсы, ограничения и цели При формировании проблемы учитывают имеющиеся у организации ресурсы и навыки в проведении исследований, ограничения на проведение исследования, стиль управления принятый в фирме. Однако ресурсные ограничения не должны снижать качества исследований и ценность информации. Исследователь должен понимать цели организации и лиц, принимающих решение. Проект будет успешным в том случае, если поспособствует реализации целей. Цели бывает сложно выявить. Это делают в процессе интервью с топ - менеджментом.


Slide 16

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Нормативно-правовая среда Анализ государственной политики, законов, требований государственных органов, мнений контактных аудиторий позволит прояснить проблему. Особое внимание нужно обратить на нормы, регулирующие патентное право, защиту прав потребителей и торговых марок, налоговое законодательство, отраслевые нормативные акты. Экономическая среда Анализируя эти факторы, обращают внимание на покупательную способность, динамику ВВП и денежных доходы населения, инфляцию, рост сбережений, доступность кредита и его стоимость, прочие экономические условия. Динамика экономического роста позволяет прогнозировать изменения на потребительском рынке. Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на определение проблемы исследования


Slide 17

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Поведение потребителей Для прояснения проблемы необходимо проанализировать: количество и географическое размещение реальных и потенциальных покупателей, а так же приверженцев марок-конкурентов; демографические и психологические характеристики; характеристики потребления продукта и товаров-аналогов, отношение потребителей к рекламе, продвижению, ценам; приверженность к торговым предприятиям, где предлагается товар; предпочтения потребителей. Маркетинговые и технологические навыки компании Восприятие маркетинга и исследовательского процесса в компании, опыт в разработке и реализации элементов комплекса маркетинга влияют на природу и масштаб маркетинговых исследований. Уровень научно-технических разработок, компьютеризация, применение современных программ позволяет повысить качество маркетинговых исследований. Наличие и поддержание МИС облегчает поиск и обработку информации для прояснения проблемы и проведения маркетинговых исследований. Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на определение проблемы исследования


Slide 18

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Методы определения управленческой проблемы: Специалисты предлагают использовать дерево решений. В основании дерева решений находится проблема, от которой идут несколько ветвей, показывающих способы ее решения. Ветви соединены вилкой решения или вилкой вероятностей. Исследование этих вероятностей позволит принять правильное решение по проблеме. Рекомендуется использовать метод логико-смыслового моделирования проблемы. Процедура определения проблемы состоит в формировании каталога проблем и его структуризации. В основе этого процесса находится экспертный метод. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, знающие проблемы организации и проблемы маркетингового управления. На основе результатов экспертного опроса составляется исходный список проблем, который затем корректируется. Процесс корректировки состоит в исключении из списка повторяющихся проблем или проблем одинаковых по содержанию, но отличных по формулировке. В результате исходный список проблем превращается в каталог проблем. Каталог проблем обрабатывается с помощью специальных программных продуктов, в основе которых метод логико-смыслового моделирования. Обработанные результаты позволяют получить логическую и содержательную взаимосвязь проблем. Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений «причина-следствие». Проблемы упорядочиваются на основе этих взаимоотношений. Упорядочивание проблем воспринимается как последовательность иерархических уровней, возможно, процедуры упорядочивания будут проводиться многократно, пока искомая структура проблем будет определена. На верхнем уровне иерархии будут находиться базовые проблемы, а на нижнем – проблемы-следствия.


Slide 19

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Фрагмент дерева решений


Slide 20

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Процедуры, выполняемые при составлении каталога проблем выявление проблем и формирование полного перечня проблем на основе экспертного опроса (важно чтобы проблемы были определены конкретно и точно и не дублировали название маркетинговой функции); установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами, вошедшими в каталог; построение структуры проблем, определяющей последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем; анализ построенной структуры и ее корректировка через использование трех первых процедур; анализ базовых проблем и проблем-следствий; базовые проблемы могут быть распределены по степени важности, и решать их можно последовательно.


Slide 21

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Преимущества и недостатки метода логико-смыслового моделирования Преимущества метода Относительная простота и быстрота реализации метода. Выделение базовых проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем. Структура предлагаемого экспертам инструментария по выявлению проблем направляет мышление участников экспертного опроса на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности. Структуризация, упорядочивание проблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами. Недостатки метода Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической информацией. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. Например, в том случае, когда эксперты сами попадают в число виновников проблемы. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблеме маркетингового управления.


Slide 22

План маркетингового исследования: постановка проблемы исследования Проблема, стоящая перед руководством предприятия для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование называется проблемой, требующей решения. Проблема, требующая решения, сформулированная в терминах маркетингового исследования – есть проблема, требующая исследования. Преобразование проблем, требующих решения в проблемы, требующие исследования


×

HTML:





Ссылка: