Slide 0
Автоматизация работы с контекстной рекламой
Slide 1
Цель доклада
Задачи
рекламодателя:
Сокращение издержек
Расширение воронки продаж
Снижение стоимости привлечения клиента
2
Существующие технические возможности:
API контекстных систем
ПО, на котором работает интернет-магазин
Руки программистов
Поделиться кейсами с решениями бизнес-задач
Slide 2
Что за зверь API
3
Application
Programming
Interface
Дает возможность на программном уровне
Использовать некоторые функции контекстных систем в автоматическом режиме
Slide 3
Рынок контекстной рекламы
$537 млн.
Slide 4
API контекстных систем
Яндекс.Директ
Получает любой рекламодатель на 3 мес.
Ограничения:
по времени (частота и количество обращений в сутки)
по содержанию (количество и характер доступных операций) В зависимости от баллов
5
Slide 5
API контекстных систем
2. Бегун
Предоставляется «разработчикам в области рекламных интернет-технологий»
3. Google AdWords
Предоставляется по достижении оборота в Центре клиентов (MCC)
Каждая операция по API «стоит» некоторое количество «единиц». 1000 единиц API = $0,25
6
Slide 6
Что можно автоматизировать
VS
7
Slide 7
Автоматическое управление ставками
1. Существенная экономия времени
2. Экономия бюджета в среднем на 30%
8
$$$
$$
$
$$$
$$
$
Slide 8
Автоматическое управление ставками
9
1. Существенная экономия времени
2. Экономия бюджета в среднем на 30%
3. Управление ценовой стратегией (обход ограничения на обязательные 40 часов показа в Директе)
Slide 9
Высший пилотаж
Управление ставками на основе аналитики продаж
10
Slide 10
Автоматическое управление ставками
11
Настройка «шага»
«Расписание» ставок
Журнал изменений
Скоро!
Slide 11
Автоматическое создание эффективной РК
«Правила» эффективной РК
Кампания содержит всю номенклатуру товаров
Все объявления содержат текст искомой фразы
Каждое объявление ведет на конечную страницу товара
Желательно наличие цены в тексте объявления
12
На тысячах товаров трудоемкость реализации может
перевесить ожидаемые результаты
Slide 12
Автоматизация своими силами
Подгрузка ключевых слов и объявлений в системы контекстной рекламы
Директ.Яндекс MS Excel + API (В свободном доступе)
Бегун XML, CSV + API (По запросу)
Google Adwords CSV + API (Для акаунтов с постолпатой)
eLama.ru XML, CSV, MS EXCEL , YML + API (По запросу)
13
Slide 13
Автоматизация своими силами
Пишем скрипт и / или ПО создающее по нашему алгоритму MS Excel и XML файлы с нужными нам ключевыми словами и подгружаем Директ.Яндекс, Бегун, Google AdWords
ОСТОРОЖНО МОДЕРАЦИЯ !!! :)
14
Slide 14
Автоматизация своими силами
Примеры:
Интернет магазин Есть база товаров. Создаем слова и объявления под каждый товар
Отраслевой портал Есть каталог видов деятельности в нашей отрасли, список компаний и т.д. Создаем слова и объявления по видам деятельности и т.п., автоматически формируя свое объявление (под каждый интересующий нас регион)
15
Slide 15
XLS для Яндекс Директ
16
Slide 16
Google adWords
Slide 17
ПОСТРОЕНИЕ ВЕЕРА КОНТЕКСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
18
Slide 18
Этапы подготовки “веера”
Построение базы ключевых слов
Обработка базы ключевых слов
Построение “веера” объявлений
Погрузка объявлений в контекстные системы
19
Slide 19
Построение индекса ключевых слов
Задача собрать базу ключевых слов которые могут быть задействованы в нашей кампании
Источники
Вакансии
Резюме
Описания кампаний
Slide 20
Обработка индекса
Неиспользуемые
Предлоги, междометия, местоимения …
Пример: Все, кто, зачем ….
Корневые
Существительные, определения …
Пример: Инженер, PHP ..
Уточняющие
Прилагательные, сокращения …
Пример: Старший, PRO, …
Slide 21
Построение “веера”
22
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Инженер
Проектировщик
Проектировщик
…
Генеральный
Проектировщик
Проектировщик
Электрик
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
…
…
…
…
Slide 22
Исключение пересечений
23
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Инженер
Проектировщик
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
…
…
– Главный – Старший – Проектировщик
– Конструктор
– Проектировщик
– ГЭС
– Конструктор – Проектировщик
– ГЭС
– ГЭС
Slide 23
Расширение запросов
24
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Инженер
Проектировщик
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
Инжинер
Гидроэлектростанции
+
+
Slide 24
Формирование объявления
Под запрос выбираем вакансию с наибольшей зарплатой соответствующей данному запросу
25
Slide 25
Формирование объявления
Заголовок = [название вакансии]
Текст = В + [название компании] + требуется + [название вакансии] + ЗП от [зарплата]
Ссылка = [адрес вакансии]
Проверка требований контекстных систем
26
Slide 26
Пример
Инженер
В компанию Ко-Актив требуется Инженер
зп от 140 000 р.
Главный инженер
В компанию Монолит требуется Главный Инженер
зп от 90 000 р.
Главный инженер Проектировщик
Компании Петрострой требуется Главный Инженер Проектировщик зп от 70 000 р.
27
Slide 27
Результат
Источник:
база вакансий и резюме ~4000
Веер:
~500 объявлений
Размещение:
регион: Петербург
система Директ.Яндекс
Результат:
> 1 000 посетителей в день
~375 руб. за 1000 посетителей
28
Slide 28
Автогенерация РК из базы товаров и запуск по API
29
YML для Яндекс.Маркета
Slide 29
30
Slide 30
Генерация из YML vs Маркет
Преимущества
Можем составлять шаблон объявления
Можем рекламироваться по разным ключевым запросам
Можем рекламироваться в Бегуне + Google Adwords + РСЯ
Можем занимать любые позиции в поиске
Недостаток
Необходимо отдельно следить за актуальностью. Пока ;)
31
Slide 31
Высший пилотаж
С помощью API можно автоматически запускать рекламные и останавливать рекламные объявления
32
Интеграция с системой учета складских запасов позволит включать и выключать контекстную рекламу по каждому товару в зависимости от наличия
Slide 32
Кейс портала по продаже туров
50 000 индивидуальных объявлений вида:
«Название отеля». Скидки.
«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн.
Ключевое слово – название отеля.
33
Slide 33
Стратегия «Разделяй и властвуй»
Федеральный рекламодатель теряет до 30% рекламного бюджета за счет единого таргетинга кампании на всю Россию
Кто виноват и что делать?
34
Slide 34
«Географический» таргетинг
35
Данные Бегун
Slide 35
«Географический» рынок
36
Конкуренция и ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах
Slide 36
Вся Россия ? все регионы
37
37
Slide 37
Разделяем на регионы
1 кампания «Вся Россия» ?
12 кампаний на 12 регионов
38
стоимость привлечения посетителя снижается на 10-30%
Slide 38
Минусы
Трудоемко
Долго
39
Slide 39
Решение
Трудоемко
Долго
40
Вместо создания с нуля 12 кампаний –
запуск из одного шаблона на 12 регионов
Slide 40
3 в 1 и не только
Почтовый клиент
+ дополнительные инструменты повышения эффективности
Массовые сервисы автоматизации контекстной рекламы
Slide 41
Зачем все это рекламодателю
В 5 раз быстрее запуск рекламной кампании в 3 системы
Единая бухгалтерия
«Копирование» кампаний между рекламными системами
42
БЕЗ НАЦЕНКИ!
Slide 42
Недочеты API или возможное будущее
Современные API не работают с финансами
Жесткие ограничения по использованию Эксплуатируйте контекстные системы разумно и по мере необходимости. Оптимизируйте!
43
Slide 43
Займитесь автоматизацией, пока она не занялась вами
Количество рекламодателей Яндекс.Директ выросло в 1,5 раза за 2010 г. и сейчас составляет 180 000
Конкуренция ужесточается: растут ставки, растет активность
44
Контекстные кампании должны быть настроены «тоньше», с бОльшим охватом, с точно выверенной ценовой стратегией и постоянным поддержанием ее.
Slide 44
Приглашаю на мастер-класс
Алексей Довжиков
[email protected]
