Слайд 0
Автоматизация работы с контекстной рекламой
Слайд 1
Цель доклада
Задачи
рекламодателя:
Сокращение издержек
Расширение воронки продаж
Снижение стоимости привлечения клиента
2
Существующие технические возможности:
API контекстных систем
ПО, на котором работает интернет-магазин
Руки программистов
Поделиться кейсами с решениями бизнес-задач
Слайд 2
Что за зверь API
3
Application
Programming
Interface
Дает возможность на программном уровне
Использовать некоторые функции контекстных систем в автоматическом режиме
Слайд 3
Рынок контекстной рекламы
$537 млн.
Слайд 4
API контекстных систем
Яндекс.Директ
Получает любой рекламодатель на 3 мес.
Ограничения:
по времени (частота и количество обращений в сутки)
по содержанию (количество и характер доступных операций) В зависимости от баллов
5
Слайд 5
API контекстных систем
2. Бегун
Предоставляется «разработчикам в области рекламных интернет-технологий»
3. Google AdWords
Предоставляется по достижении оборота в Центре клиентов (MCC)
Каждая операция по API «стоит» некоторое количество «единиц». 1000 единиц API = $0,25
6
Слайд 6
Что можно автоматизировать
VS
7
Слайд 7
Автоматическое управление ставками
1. Существенная экономия времени
2. Экономия бюджета в среднем на 30%
8
$$$
$$
$
$$$
$$
$
Слайд 8
Автоматическое управление ставками
9
1. Существенная экономия времени
2. Экономия бюджета в среднем на 30%
3. Управление ценовой стратегией (обход ограничения на обязательные 40 часов показа в Директе)
Слайд 9
Высший пилотаж
Управление ставками на основе аналитики продаж
10
Слайд 10
Автоматическое управление ставками
11
Настройка «шага»
«Расписание» ставок
Журнал изменений
Скоро!
Слайд 11
Автоматическое создание эффективной РК
«Правила» эффективной РК
Кампания содержит всю номенклатуру товаров
Все объявления содержат текст искомой фразы
Каждое объявление ведет на конечную страницу товара
Желательно наличие цены в тексте объявления
12
На тысячах товаров трудоемкость реализации может
перевесить ожидаемые результаты
Слайд 12
Автоматизация своими силами
Подгрузка ключевых слов и объявлений в системы контекстной рекламы
Директ.Яндекс MS Excel + API (В свободном доступе)
Бегун XML, CSV + API (По запросу)
Google Adwords CSV + API (Для акаунтов с постолпатой)
eLama.ru XML, CSV, MS EXCEL , YML + API (По запросу)
13
Слайд 13
Автоматизация своими силами
Пишем скрипт и / или ПО создающее по нашему алгоритму MS Excel и XML файлы с нужными нам ключевыми словами и подгружаем Директ.Яндекс, Бегун, Google AdWords
ОСТОРОЖНО МОДЕРАЦИЯ !!! :)
14
Слайд 14
Автоматизация своими силами
Примеры:
Интернет магазин Есть база товаров. Создаем слова и объявления под каждый товар
Отраслевой портал Есть каталог видов деятельности в нашей отрасли, список компаний и т.д. Создаем слова и объявления по видам деятельности и т.п., автоматически формируя свое объявление (под каждый интересующий нас регион)
15
Слайд 15
XLS для Яндекс Директ
16
Слайд 16
Google adWords
Слайд 17
ПОСТРОЕНИЕ ВЕЕРА КОНТЕКСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
18
Слайд 18
Этапы подготовки “веера”
Построение базы ключевых слов
Обработка базы ключевых слов
Построение “веера” объявлений
Погрузка объявлений в контекстные системы
19
Слайд 19
Построение индекса ключевых слов
Задача собрать базу ключевых слов которые могут быть задействованы в нашей кампании
Источники
Вакансии
Резюме
Описания кампаний
Слайд 20
Обработка индекса
Неиспользуемые
Предлоги, междометия, местоимения …
Пример: Все, кто, зачем ….
Корневые
Существительные, определения …
Пример: Инженер, PHP ..
Уточняющие
Прилагательные, сокращения …
Пример: Старший, PRO, …
Слайд 21
Построение “веера”
22
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Инженер
Проектировщик
Проектировщик
…
Генеральный
Проектировщик
Проектировщик
Электрик
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
…
…
…
…
Слайд 22
Исключение пересечений
23
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Инженер
Проектировщик
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
…
…
– Главный – Старший – Проектировщик
– Конструктор
– Проектировщик
– ГЭС
– Конструктор – Проектировщик
– ГЭС
– ГЭС
Слайд 23
Расширение запросов
24
Инженер
Главный
Инженер
Старший
Инженер
Инженер
Проектировщик
…
Главный инженер
Проектировщик
Главный инженер
Конструктор
Главный инженер
Конструктор ГЭС
…
…
Инжинер
Гидроэлектростанции
+
+
Слайд 24
Формирование объявления
Под запрос выбираем вакансию с наибольшей зарплатой соответствующей данному запросу
25
Слайд 25
Формирование объявления
Заголовок = [название вакансии]
Текст = В + [название компании] + требуется + [название вакансии] + ЗП от [зарплата]
Ссылка = [адрес вакансии]
Проверка требований контекстных систем
26
Слайд 26
Пример
Инженер
В компанию Ко-Актив требуется Инженер
зп от 140 000 р.
Главный инженер
В компанию Монолит требуется Главный Инженер
зп от 90 000 р.
Главный инженер Проектировщик
Компании Петрострой требуется Главный Инженер Проектировщик зп от 70 000 р.
27
Слайд 27
Результат
Источник:
база вакансий и резюме ~4000
Веер:
~500 объявлений
Размещение:
регион: Петербург
система Директ.Яндекс
Результат:
> 1 000 посетителей в день
~375 руб. за 1000 посетителей
28
Слайд 28
Автогенерация РК из базы товаров и запуск по API
29
YML для Яндекс.Маркета
Слайд 29
30
Слайд 30
Генерация из YML vs Маркет
Преимущества
Можем составлять шаблон объявления
Можем рекламироваться по разным ключевым запросам
Можем рекламироваться в Бегуне + Google Adwords + РСЯ
Можем занимать любые позиции в поиске
Недостаток
Необходимо отдельно следить за актуальностью. Пока ;)
31
Слайд 31
Высший пилотаж
С помощью API можно автоматически запускать рекламные и останавливать рекламные объявления
32
Интеграция с системой учета складских запасов позволит включать и выключать контекстную рекламу по каждому товару в зависимости от наличия
Слайд 32
Кейс портала по продаже туров
50 000 индивидуальных объявлений вида:
«Название отеля». Скидки.
«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн.
Ключевое слово – название отеля.
33
Слайд 33
Стратегия «Разделяй и властвуй»
Федеральный рекламодатель теряет до 30% рекламного бюджета за счет единого таргетинга кампании на всю Россию
Кто виноват и что делать?
34
Слайд 34
«Географический» таргетинг
35
Данные Бегун
Слайд 35
«Географический» рынок
36
Конкуренция и ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах
Слайд 36
Вся Россия ? все регионы
37
37
Слайд 37
Разделяем на регионы
1 кампания «Вся Россия» ?
12 кампаний на 12 регионов
38
стоимость привлечения посетителя снижается на 10-30%
Слайд 38
Минусы
Трудоемко
Долго
39
Слайд 39
Решение
Трудоемко
Долго
40
Вместо создания с нуля 12 кампаний –
запуск из одного шаблона на 12 регионов
Слайд 40
3 в 1 и не только
Почтовый клиент
+ дополнительные инструменты повышения эффективности
Массовые сервисы автоматизации контекстной рекламы
Слайд 41
Зачем все это рекламодателю
В 5 раз быстрее запуск рекламной кампании в 3 системы
Единая бухгалтерия
«Копирование» кампаний между рекламными системами
42
БЕЗ НАЦЕНКИ!
Слайд 42
Недочеты API или возможное будущее
Современные API не работают с финансами
Жесткие ограничения по использованию Эксплуатируйте контекстные системы разумно и по мере необходимости. Оптимизируйте!
43
Слайд 43
Займитесь автоматизацией, пока она не занялась вами
Количество рекламодателей Яндекс.Директ выросло в 1,5 раза за 2010 г. и сейчас составляет 180 000
Конкуренция ужесточается: растут ставки, растет активность
44
Контекстные кампании должны быть настроены «тоньше», с бОльшим охватом, с точно выверенной ценовой стратегией и постоянным поддержанием ее.
Слайд 44
Приглашаю на мастер-класс
Алексей Довжиков
[email protected]
