Потребительское поведение


The Presentation inside:

Slide 0

Потребительское поведение Presentation by Elijah Presentation by Elijah


Slide 1

Потребительское поведение Важно ли учитывать особенности потребительского поведения при разработке и внедрении рекламы? На какие стадии делится процесс принятия потребительского решения, и чем эти стадии характеризуются? Какие внутренние психологические процессы сопутствуют принятию решений? Какие внешние факторы оказывают влияние на потребительские решения?


Slide 2

Успехом пользуются те товары, которые удовлетворяют какую-либо потребность. Потребности Какие потребности? Как они возникают? Как потребители принимают решения? Какими критериями руководствуются потребители при покупке? Какие именно потребности может удовлетворить ваш товар?


Slide 3

Процесс принятия потребительского решения Соответствующие внутренние психологические процессы Осознание наличия проблемы Поиск информации Оценка альтернатив Принятие решения Приобретение опыта Интеграция собранной информации Формирование отношения Восприятие Мотивация Оценка купленного товара


Slide 4

Осознание наличия проблемы Потребитель понимает, что ему чего-то не хватает, и у него возникает желание решить эту проблему. Как же потребитель узнает об этом?


Slide 5

Истощение запасов Возникает необходимость пополнить использованные запасы какого-либо товара. Чаще всего покупатель выбирает знакомый ему бренд.


Slide 6

Неудовлетворенность Возникает недовольство текущим положением вещей или используемым в данный момент товаром.


Slide 7

Новые потребности Изменения в жизни потребителя, его финансовом положении, рабочем статусе, стиле провоцируют новые потребности.


Slide 8

Связанные покупки Некоторые покупки влекут за собой потребность в связанных товарах.


Slide 9

Рекламные «провокации» Рекламы поощряют неудовлетворенность потребителей их текущим положением и стимулируют их пробовать новые бренды.


Slide 10

Новые товары Рынок предоставляет вниманию потребителей новые товары, о необходимости которых они, бывает, никогда и не подозревали. ВАЖНО убедить потребителей, что ваш уникальный товар действительно удовлетворит какую-либо их потребность.


Slide 11

Поиск информации Информация необходима для оценки товара и принятия потребительского решения. Количество необходимой информации и выбор источника зависят от: Важности покупки Доступности информации Наличия опыта схожих покупок Рискованности покупки Наличия времени


Slide 12

Поиск Внутренний Внешний Опыт использования товара Известная о нем информация Личные ресурсы (друзья, родственники, сослуживцы) Коммерческие (реклама, агенты, Интернет)


Slide 13

Оценка альтернатив


Slide 14

Оценка альтернатив «Запомнившийся набор» – часть всех существующих брендов, о которой покупатель вспоминает во время покупки. Размер этого набора зависит от важности покупки и от количества времени и усилий, которые потребитель планирует потратить на сравнение альтернатив.


Slide 15

Оценка альтернатив Цель большинства рекламных мероприятий – обеспечить то, что ваш бренд войдет «запомнившийся набор» и придет на ум покупателю, когда ему настанет время принимать решение. Цель рекламы Сначала… Заставить потребителя ЗАПОМНИТЬ ваш товар Впоследствии… Не дать потребителю ЗАБЫТЬ о нем


Slide 16


Slide 17


Slide 18


Slide 19


Slide 20


Slide 21

Оценка альтернатив Критерии оценки – те характеристики, которым уделяется основное внимание при сравнении товаров и услуг. Presentation by Elijah


Slide 22

Оценка альтернатив Критерии оценки также включают: Функциональные последствия Те эффекты использования товара, которые потребитель может ощутить непосредственно (увидеть, потрогать) То, как использование товара повлияет на чувства и впечатления потребителя Психологические последствия


Slide 23

Решение о покупке Склонность купить товар Наступает, когда мотивы покупки совпадают с характеристиками рассматриваемого бренда Верность бренду – предпочтение какого-либо бренда всем остальным, выражающееся в повторяющихся его покупках.


Slide 24

Оценка купленного товара


Slide 25

Оценка купленного товара Сравнение эксплуатационных качеств товара с ожиданиями. Удовлетворенность Товар отвечает ожиданиям или даже превосходит их Возрастает вероятность повторных покупок Неудовлетворенность Качества товара не отвечают ожиданиям Вероятность повторной покупки резко падает Покупатель может начать распространять критику на товар


Slide 26

Оценка купленного товара Как избежать неудовлетворенности покупателей? обеспечить высокое качество товара или услуги не создавать у потребителей необоснованных ожиданий предоставлять потребителям полную и достоверную информацию о продукте


Slide 27

Оценка купленного товара Как создать у потребителей благоприятное впечатление о покупке? Рассылать покупателям брошюры с дополнительной информацией о товаре и компании Позволить покупателям задавать вопросы и оставлять комментарии о товаре по e-mail или бесплатному контактному телефону Установить выгодные для потребителей условия возврата, возмещения убытков и гарантий


Slide 28

Психологические процессы Приобретение опыта Интеграция собранной информации Формирование отношения Восприятие Мотивация


Slide 29

Мотивы потребителей Факторы, подталкивающие потребителя к действию. Осознав наличие определенной проблемы, потребитель стремится от нее избавиться. За каждой покупкой может скрываться огромное количество мотивов, некоторые из которых являются потаенными желаниями и стремлениями, о которых, бывает, потребитель и сам не подозревает.


Slide 30

Иерархия потребностей


Slide 31


Slide 32


Slide 33


Slide 34


Slide 35


Slide 36


Slide 37


Slide 38


Slide 39


Slide 40

Восприятие Процесс сбора, организации и интерпретации информации, целью которого является создание у потребителя ясного представления о товарах и услугах Зависит от убеждений, характера, настроения, потребностей и ожиданий потребителя Также зависит от характеристик товара (цвета, размера, …)


Slide 41

Отношение Сформировавшая предрасположенность Все чувства, которые потребитель испытывает к товару, положительные и отрицательные, которые определяют поведение потребителя Результат оценки потребителем товара, бренда, или компании в целом


Slide 42

Отношение Анализируя каждый товар, потребители, обыкновенно, обращают внимание на целый комплекс характеристик Чтобы предсказать отношение потребителя к товару, необходимо знать, насколько каждая из этих характеристик важна для потребителя


Slide 43

Интеграция собранной информации Процесс соединения собранных о продукте знаний, убеждений и ожиданий, целью которого является всесторонняя оценка имеющихся альтернатив и, в итоге, принятие потребительского решения В результате интеграции имеющихся у покупателя сведений он формирует «правила принятия решения»


Slide 44

«Правила принятия решений» - последовательное детальное сравнение всех важных для покупателя характеристик товара ВАЖНО знать, какие характеристики учитываются потребителем, и предоставить ему всю необходимую для принятия решения информацию Интеграция собранной информации


Slide 45


Slide 46

Культура Усвоенные принципы, ценности, нормы и традиции, разделяемые членами общества Устанавливающие идеалы и ориентиры во всех жизненных вопросах, включая потребление ВАЖНО иметь представление о ценностях и традициях определенной культуры при разработке и осуществлении мероприятий по стимулированию товара


Slide 47

Субкультуры Более мелкие внутрикультурные объединения, чьи убеждения, нормы, ценности, и манера поведения отличаются от культурного мейнстрима Такие объединения формируются на основе возрастных, географических, религиозных, расовых и этнических различий внутри общества


Slide 48

Социальные классы Являются результатом естественной социальной стратификации Относительно гомогенные общественные группы, представители которых разделяют определенный стиль жизни, ценности, нормы, интересы, манеру поведения Выделяются на основе различий в уровне дохода, образования, и профессиональном статусе


Slide 49

Социальные классы Потребители каждого класса имеют похожие ценности, стиль жизни, потребности и другие потребительские характеристики Такое разделение общества является естественной основой для сегментации рынка


Slide 50


Slide 51


Slide 52


Slide 53

Референтные группы


Slide 54

Референтные группы Группы, ценности и мнения которых являются основой для формирования индивидуальных суждений, взглядов и манеры поведения Потребительские характеристики людей часто соответствуют (подстроены, согласованы) ожиданиям наиболее важных для них групп


Slide 55


Slide 56


Slide 57


Slide 58


Slide 59

Диссоциативные референтные группы


Slide 60


Slide 61


Slide 62

Семья как референтная группа


Slide 63

Семья как референтная группа


Slide 64

Процесс принятия потребительского решения Осознание наличия проблемы Поиск информации Оценка альтернатив Принятие решения Приобретение опыта Интеграция собранной информации Формирование отношения Восприятие Мотивация Оценка купленного товара


Slide 65

Иерархия потребностей


Slide 66


×

HTML:





Ссылка: