Slide 0
Маркетинг b2b сервисов в интернете:
как найти рыбные места?
Терехов Андрей
Slide 1
Чем B2B отличается от небитуби?
Да практически ничем.
Вы обращаетесь к конкретному человеку.
Он ест, спит, развлекается.
Надо «просто» выбрать нужное время, место
- и сделать правильное сообщение.
Slide 2
Как придумать «ходовку»?
Ходовка - это когда мы наилучшим образом попадаем в точку концентрации нашей ЦА, делая максимально эффективное рекламное сообщение. Желательно в необычном формате (но необязательно). Получаем:
Точное попадание в цель
Высокую эффективность кампании
Относительно низкую стоимость за действие/результат
Высокое качество трафика/лидов
* Впрочем, ходовки и работа над ними – не обязательно ключевой инструмент продвижения. Они вполне сочетаются с массовыми активностями и ковровыми бомбардировками по площадям.
Slide 3
Вживаемся в роль ЦА
Для того, чтобы добиться максимальной эффективности и наилучшим образом найти точки max-affinity, нужно примерить на себя:
образ жизни, мышления, распорядок дня, привычки, предпочтения, желания, мотивы, надежды, страхи, места обитания, используемые инструменты, ЦАнашейЦА, поставщиков и пр.
выбранного сегмента аудитории
Slide 4
Таблица концентрации
Далее: отдельная таблица по каждому сегменту: отрасль, должность и т.п.
Проработка потенциально интересных точек, проектирование и запуск тестов
Формируем таблицу активностей нашего «портретного» адресата
* Все на самом деле идет в одну строку, на две картинки разбил для удобства
Slide 5
Сегментируем
По географии
По полу
По возрасту
По должности >>
По отрасли >
Slide 6
Общаемся на одном языке
Нужно всегда помнить, к кому мы обращаемся, и говорить с ним на одном языке.
Например, продавая сайт, глупо говорить с директором по рекламе о кластерах и СУБД, а с CIO – про брендинг и позиционирование.
Пишите отдельный текст/message на каждый сегмент.
Делайте отдельные лэндинги, используйте профессиональный слэнг, дайте почувствовать, что вы «свой».
Slide 7
Сначала консультируем, потом продаем
Раз мы продвигаем B2B, то всегда нужно стараться встать на позицию эксперта в обсуждаемой области – потом гораздо проще что-либо продать.
Сначала дайте реально новую, полезную информацию, совет клиенту. Заслужите его доверие, покажите себя/свою компанию как профи.
Не обязательно это делать на очном уровне – можно консультировать в рассылках, видео на лэндинге, даже в баннерах.
И только потом продавайте.
Slide 8
Организовываем процесс
Специфика работы маркетинговых отделов часто такова, что все заняты «крупными» активностями, массовыми РК, а до узких точечных заходов руки просто не доходят – площадки маленькие и разбросаны, запросы узкие, нужно писать контент под каждый заход и т.п. Что делать?
Выделить отдельного менеджера, который будет заниматься только точечными размещениями.
Встроить «ходовки» в систему мотивации. Идут вне плана, по результатам платятся отдельные бонусы. Придумал идею, остался вечером, запустил – profit ?
Slide 9
Приводим примеры
Постараемся дать практические советы, идеи, примеры:
ЦАнашейЦА: консалтинг для веб-студий на контексте по запросам «разработка сайтов».
Профессиональная деформация: различные РК для админов на BashOrg.
Consulting first: опросы Мегаплана на slon.ru.
Consilting first: seopult.tv.
Автоматизируем ходовки: морфинг сайта по запросам с поиска.
Партнеры («нельзя купить за деньги»): кросс-маркетинг Мегаплана с UMI.
Отраслевые вирусы. Ваша ЦА – рекламные агнтства? Сделайте смешную игру про рекламный рынок, не давите на графику и геймплей, а давите на проф. слэнг, юмор, используйте реальных персонажей с рынка.
Slide 10
Кейс 1: Seopult и «Теория большого взрыва»
+
Slide 11
Кейс 2: Мегаплан, МоеДело и налоговая 46
Slide 12
Не смешиваемся с b2c
Когда речь идет о брендинге и охватных акциях – лучше не соваться.
Когда речь идет о лидгене – зачастую цена CPA, которую готов заплатить b2c (например, интернет-магазин) существенно ограничена нормой прибыли/средним чеком, и на локальных запросах/площадках вы вполне сможете платить больше => выиграть конкуренцию.
* На эту тему в нашей секции будет специальный доклад ?
Slide 13
Формируем общий концептуальный подход
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
тест
РК
РК
РК
РК
РК +
РК +
РК +
РК
Точечные размещения – это, прежде всего, тесты-тесты-тесты.
Удачные тесты перетекают в действующие РК на нормальных бюджетах.
Действующие РК могут иметь разную степень выгорания. Невыгорающие – станут ключевыми. Выгорающие – должны периодически возобновляться в виде тестов.
РК
РК
РК
Таким образом формируется общая карта точеных активностей.
Действующие РК оптимизируются, расширяются.
Slide 14
Пара советов
Точечные заходы требуют направленного контента. Производить его и поддерживать в актуальном состоянии довольно сложно. Если получится сделать общий маркетинговый шаблон + изменяемую часть – это сильно упростит вам жизнь.
Все нужно измерять, по полной «воронке» - интернет этим и хорош – дает возможность полного аналитического обзора. Заранее пропишите в шаблоне отчетов все KPI, конверсии, ROI, CPA, LAC, CAC, CLTV, ARPU и пр. Делайте план, фиксируйте факт.
Общий шаблон
Таргетируемый обвес
Slide 15
Вопросы?
Спасибо =)
Терехов Андрей,
[email protected]
